Netnographie in der Marktforschung – Das Erforschen des Kundenverhaltens

Zuhören ist das Stichwort im professionellen Gebrauch von Social Media. Nur wenn man aufmerksam ist und dem Kunden die nötige Beachtung schenkt, kann man erfahren was dieser tatsächlich von einer Marke, einem Produkt oder einem bestehenden Service denkt. Eine Methode ist die Netnographie – eine Untersuchungs-technik, die Online-Kommunikation analysiert. Wie der Begriff schon andeutet, beschäftigt sich die Netnographie mit der ethnologischen Feldforschung im Social Web.

Wie bei jeder Untersuchung müssen zuerst auch bei dieser Methode Forschungsfragen festgelegt und somit das Forschungsfeld bestimmt werden. Im Anschluss kann dann das Internet nach geeigneten Communities, in denen die Marke diskutiert wird, durchkämmt werden. Im nächsten Schritt wird eine Auswahl an Foren, Blogs und Social Media Netzwerken getroffen. Diese werden nun über einen zuvor festgelegten Zeitraum beobachtet. Wenn eine ausreichende Menge an Daten generiert ist, können diese auch häufig mit Hilfe von QDA-Softwares (Qualitative Datenanalyse) wie z. B Atlas.ti, analysiert und interpretiert werden. So ist es möglich, am Ende durch die gewonnenen Customer Insights theoretische Schlüsse zu ziehen und Handlungsempfehlungen auszusprechen.

In der Marktforschung hat die eigentlich aus der Sozialforschung stammende Untersuchungsmethode einen speziellen Vorteil: Das Verhalten des Konsumenten kann durch die zumeist nicht-teilnehmende Beobachtung im Natural-Setting – also durch das Erhalten von Antworten ohne Fragen zu stellen – unverfälscht und unbeeinflusst erforscht werden.

Auch wir von Social Media Aachen haben die Methode der Netnographie bereits angewendet. Ziel war es sich einen Überblick zu verschaffen, wie im Internet über Bubble Tea gesprochen wird. Nachdem wir das Netz gescreent und zahlreiche Communities identifiziert haben in denen Bubble Tea thematisiert wurde, fiel die Wahl auf Facebook, Twitter, Google Diskussionen und einige relevante Foren wie z.B. Weight-Watchers und GuteFragen​.net.

Nach einem Beobachtungszeitraum von ca. 3 Wochen, in dem wir die selektierten Communities nach Stichworten wie z.B „Bubble Tea“, „Boba Tea“, oder auch „Pearl Milk Tea“ gescannt haben, konnten mit der Datenanalyse begonnen werde. So haben wir herausgefunden, dass der erste Konsum des aus Asien stammenden Erfrischungsgetränks, häufiger negativ als positiv bewertet wird. Auch über die Konsumkultur hat die Netnographie Aufschluss geboten: So ist es besonders beliebt, den Tee mit den Tapioka Perlen in Gesellschaft und an öffentlichen Orten zu trinken. Grundsätzlich wird das Thema Bubble Tea im Social Web viel diskutiert und Meinungen bezüglich des Produkts laufen auseinander.

Wem dieser erste Einblick in die Untersuchungsergebnisse noch nicht ausreicht, kann sich auf eine baldige Präsentation der Bubble Tea Netnographie online freuen.