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Drei wie Pech und Schwefel: Wenn man über Earned Media spricht, kommt man an einer Erklärung von Paid und Owned Media meist nicht vorbei. Denn nach Forrester Research bilden alle drei Medienarten die Pfeiler des modernen Marketings.
Während Owned Media alle Kanäle und Plattformen beinhalten, die ein Unternehmen in Eigenregie bespielt (z.B. Webseite, Facebook-Seite, Corporate Blog), bezeichnen Paid Media bezahlte Werbeformate (z.B. Anzeigen, Bannerwerbung, Spots). Aus Marketing-Sicht stellen Earned Media in diesem Zusammenhang eine besondere Herausforderung dar. Aber was genau steckt hinter diesem Begriff?
Earned Media muss man sich verdienen
Empfehlungsmarketing, Word-of-Mouth-Marketing oder virales Marketing: Schlagworte des Social Web, die die Besonderheit von Earned Media eigentlich schon ziemlich gut zusammenfassen. Im Gegensatz zu Paid oder Owned Media handelt es sich bei dieser Medienart nicht um ein Werbeformat, das a) selbstbestimmt oder (in den meisten Fällen) b) bezahlt ist.
Online-Empfehlungen und ‑Bewertungen, die einen großen Teil dieser Medienart ausmachen, muss man sich eben erst verdienen. Earned Media umfassen also jegliche Kommunikation über eine Marke, ein Produkt oder eine Dienstleistung, die nicht vom Unternehmen selbst ausgeht, sondern von der Community kommt – negativ wie positiv. Die Nutzer bestimmen eben selbst, was sie über eine Marke zu sagen haben, wie sie das tun und wo sie ihre Meinung veröffentlichen.
Vertrauen muss man sich verdienen
Den PR-technischen Herausforderungen steht dabei eine sehr hohe Werbewirkung entgegen. Hat man sich das Vetrauen von Community und Influencern erst einmal verdient, zahlt dies im hohen Maße auf die Reputation der Marke ein. Dies wirkt sich letzten Ende auch verkaufsfördernd aus, ohne dass dabei enorme Kosten für Media Booking entstehen. Voraussetzung für das Vetrauen der Community ist allerdings eine glaubhafte und stringente Markenkommunikation.
Für die Kommunikation von Marken und Unternehmen bedeutet dies: sich den Herausforderung von Earned Media durch strategische PR-Arbeit und gezieltes Monitoring stellen und die Community durch eine strategische und authentische Kommunikationslinie sowie spannende PR-Kampagnen zu positiven Feedback herausfordern.
Reichweite
Unter Reichweite versteht man die Anzahl der User:innen bzw. Accounts, die durch verschiedene Aktivitäten erreicht werden. In der Regel stellt sich die Ermittlung der Reichweite recht einfach dar und lässt sich meist sogar aus kostenfreien statistischen Tools…
Owned Media
Owned Media bezeichnet die Kanäle, über die ein Unternehmen eigene Inhalte kommuniziert, veröffentlicht und steuern kann und ist meist Teil des Content Marketings. Ein Vorteil von Owned Media ist die Kontrolle über die gewählten Kanäle (im Gegensatz zu Earned…
Paid Media
Unter Paid Media versteht man im Marketing sämtliche Werbetypen, die alle Formen von bezahlter Werbung umfassen. Häufig wird wird Paid Media unter dem Oberbegriff „Converged Media“ zusammen mit Owned Media und Earned Media angewandt. In diesem Zusammenhang…
Earned Media
Als Earned Media bezeichnet man Inhalte, die nicht von der Marke bespielt, gesteuert oder beworben werden, sondern von unabhängigen Medien oder Nutzern erstellt werden. Das Unternehmen muss sich die Inhalte der Nutzer sozusagen verdienen – daher der Begriff…