Drei wie Pech und Schwefel: Wenn man über Earned Media spricht, kommt man an einer Erklärung von Paid und Owned Media meist nicht vorbei. Denn nach Forrester Research bilden alle drei Medienarten die Pfeiler des modernen Marketings.

Während Owned Media alle Kanäle und Plattformen beinhalten, die ein Unternehmen in Eigenregie bespielt (z.B. Webseite, Facebook-Seite, Corporate Blog), bezeichnen Paid Media bezahlte Werbeformate (z.B. Anzeigen, Bannerwerbung, Spots). Aus Marketing-Sicht stellen Earned Media in diesem Zusammenhang eine besondere Herausforderung dar. Aber was genau steckt hinter diesem Begriff?

Earned Media muss man sich verdienen

Empfehlungsmarketing, Word-of-Mouth-Marketing oder virales Marketing: Schlagworte des Social Web, die die Besonderheit von Earned Media eigentlich schon ziemlich gut zusammenfassen. Im Gegensatz zu Paid oder Owned Media handelt es sich bei dieser Medienart nicht um ein Werbeformat, das a) selbstbestimmt oder (in den meisten Fällen) b) bezahlt ist.

Online-Empfehlungen und -Bewertungen, die einen großen Teil dieser Medienart ausmachen, muss man sich eben erst verdienen. Earned Media umfassen also jegliche Kommunikation über eine Marke, ein Produkt oder eine Dienstleistung, die nicht vom Unternehmen selbst ausgeht, sondern von der Community kommt – negativ wie positiv. Die Nutzer bestimmen eben selbst, was sie über eine Marke zu sagen haben, wie sie das tun und wo sie ihre Meinung veröffentlichen.

Vertrauen muss man sich verdienen

Den PR-technischen Herausforderungen steht dabei eine sehr hohe Werbewirkung entgegen. Hat man sich das Vetrauen von Community und Influencern erst einmal verdient, zahlt dies im hohen Maße auf die Reputation der Marke ein. Dies wirkt sich letzten Ende auch verkaufsfördernd aus, ohne dass dabei enorme Kosten für Media Booking entstehen. Voraussetzung für das Vetrauen der Community ist allerdings eine glaubhafte und stringente Markenkommunikation.

Für die Kommunikation von Marken und Unternehmen bedeutet dies: sich den Herausforderung von Earned Media durch strategische PR-Arbeit und gezieltes Monitoring stellen und die Community durch eine strategische und authentische Kommunikationslinie sowie spannende PR-Kampagnen zu positiven Feedback herausfordern.