Im Dezember 2010 hat die Komission „Neue Medien und Wissenstransfer“ der Hochschulrektorenkonferenz einen Leitfaden für moderne Hochschulkommunikation im Web 2.0 veröffentlicht. Zitat: „Hochschulen sollten diese Entwicklung nicht nur wahrnehmen, sondern selbst aktiv werden. […] Dies gilt für Forschung, Lehre und zentrale Einrichtungen, wo die Möglichkeiten des Web 2.0 zur Vernetzung, Partizipation und Kollaboration bereits heute vielfältige Mehrwerte entstehen lassen.“

Fest steht: Schon in der Sondierungsphase bilden sich Hochschulinteressenten via Social Media und Internetauftritt eine Meinung und sollten genau dort abgeholt werden. Denn auch wenn doppelte Abiturjahrgänge und das Ende der Wehrdienstpflicht im Moment hohe Studienanfängerzahlen bescheren, auf lange Sicht werden Studenten aufgrund des Geburtenrückgangs eine gefragte Ressource sein. Um deshalb frühzeitig SchülerInnen aus dem In- und Ausland anzusprechen, ist Social Media Marketing in der modernen Hochschulkommunikation unverzichtbar.

Eine Studie zum Thema „Deutsche Hochschulen in Social Media (pdf)“ von Anfang 2012 zeigt ein gemischtes Bild: Von den 440 deutschen Hochschulen besaßen im Jahr 2011 zwar 298 eine Facebook-Seite (2007 war es erst eine einzige). Jedoch nutzten 92 Unis die Seite nur als statischen Auftritt, d.h. Aktivitäten wie etwa Postings passierten seltener als einmal im Monat. Nicht auf Postings und Anfragen zu reagieren, verschenkt jedoch großes Potenzial. Hochschulen geben nach wie vor durchschnittlich zwei Drittel ihres Werbeetats für konventionelle Printwerbung aus und der Großteil des für Digitalmarketing verfügbaren Geldes fließt in die Internetpräsenz. Die Möglichkeit, die Kommunikation mit den (zukünftigen) Studierenden über soziale Netzwerke als Marketing-strategie zu nutzen, ist also längst nicht ausgeschöpft.

Aber es gibt auch „Best Practice“-Beispiele von Hochschulen, die kreativ mit den Möglichkeiten des Web 2.0 umgehen: So bietet die Uni Bielefeld auf der Informationsseite „Raum zum Querdenken“ alle studienrelevanten Infos in schülerfreundlicher Optik an und wer nicht weiterkommt, kann direkt online Fragen an ältere Studenten stellen. Die Munich Business School betreibt eine sehr aktive Facebook-Seite mit über 50.000 Fans (Stand: 20.08.2012) und spannt ebenfalls ihre Studenten fürs Hochschulmarketing ein: Sie bloggen offiziell für die Uni übers Studentenleben und sind direkt auf der Homepage verlinkt.

Insgesamt zeigt sich auch an diesen Beispielen, dass ein lebhaft-interaktiver Auftritt in sozialen Medien das bestehende Hochschulmarketing nur bereichern kann, wenn die strategische Ausrichtung und die Tonalität der Ansprache zuvor geklärt wurden.