In einem halben Jahr findet das zweite Non-Profit Camp in Aachen statt. Am 23. Januar 2016 haben NPOs, Ehrenämtler und Interessierte erneut die Möglichkeit, sich auszutauschen. In lockerer Barcamp-Atmosphäre können sie Neues kennenlernen und die Chancen der Digitalisierung auskundschaften.

Und wo wir gerade beim Thema sind, haben wir hier ein paar essentielle Tipps & Tricks in Sachen digitale Positionierung zusammengetragen. Fangen wir zunächst an mit einer klassischen W-Frage, dem Warum?

Das Warum: Mission

Bevor man sich ins Netz wagt, sollte feststehen, wofür man sich einsetzt. Wieso hat man das eigene Projekt gestartet? Warum ist es relevant? Wer ist besonders betroffen?

Je tiefer Initiativen, Vereine, Verbände und andere Einrichtung dem Wieso? Weshalb? Warum? auf den Grund gehen, desto eher vermögen sie ein vielschichtiges Storytelling zu entwickeln. Ein Storytelling, das die interessierte Öffentlichkeit aufmerksam macht und emotional an das Projekt bindet. Denn hat man diese Fragen hinreichend beantwortet, lässt sich das meiste auch in die Außenkommunikation integrieren.

Plausibel und authentisch kann auf die Art eine Content-Strategie konzipiert werden, die überzeugt und zur Beteiligung aufruft. So kommuniziert auch UNICEF die Frage nach dem Warum sehr deutlich nach außen:

Progress for children has been made but millions of the world’s poorest are being left behind, says our new report out…

Posted by UNICEF on Dienstag, 23. Juni 2015

Erst wenn die Mission klar und das Mission Statement niedergeschrieben ist, kann der Prozess der erfolgreichen Digitalpositionierung beginnen. Auch hierbei sollte man sich zunächst den Warum-Fragen stellen und definieren, was die primären und sekundären Zielsetzung der digitalen Ausrichtung sind. Sprich: Möchte ich mehr Aufmerksamkeit? Geht es mir um Imageverbesserung? Möchte ich vielleicht Spenden sammeln oder gesellschaftliche Themen auf die Agenda setzen?

Diese und andere Fragen sind noch vor der eigentlichen Konzeptionsphase zu beantworten. So ist strategische Grundlagenarbeit der Auftakt jedes ernstzunehmenden Positionierungsvorhabens.

Das Wo: Plattformen

Wie präsentiere ich meine Non-Profit Organisation denn nun am besten im Netz? Eine Frage, die wir in Beratung nicht selten gestellt bekommen. Die Antwort ist allerdings meist dieselbe und recht ernüchternd: Zunächst sollte nämlich die Basis stimmen – und das ist meist die Webseite. Egal ob Non-Profit, Industrie oder Einzelhandel – moderne Webstandards zu erfüllen, ist im Zeitalter der Suchmaschinenrecherche das A und O. Die Webseite gilt es dabei den Nutzerbedürfnissen anzupassen. Lange Ladezeiten, diffuse Navigationsstrukturen und veraltete Informationen sind eben nicht das, was Nutzer erwarten und interessiert. Stattdessen darf es auf Webseiten interaktiver und multimedialer zugehen. Dabei sollten Inhalte teilbar sein, damit das eigene Projekt vom digitalen Empfehlungsmarketing profitieren kann.

Wenn Einigkeit über die Webseite herrscht, geht es weiter mit der Plattform-Sondierung. Welcher Medien-Mix ist sinnvoll? Pauschal lässt sich diese Frage nicht beantworten, hängt dies doch stets von Zielgruppe ab. Ein adressatenorientiertes Vorgehen ist nämlich im Digitalen unerlässlich.

Owned Media eignen sich natürlich immer dazu, die eigene Botschaft zu kommunizieren. Auf der Facebook-Seite könnte beispielsweise der Dialog vorangetrieben werden, um sich mit Fans über Projektstände, Milestones und Fakten auszutauschen. Twitter könnte sich indessen für Journalisten-Pflege anbieten, Instagram für die visuelle Kommunikation und YouTube für die Testimonial-Inszenierung. In der Theorie alles schön und gut, aber in der Praxis oft noch eine Sache der großen NPOs.

Das Was: Content

Welche Themen können NPOs spielen? Um diese auszumachen, hilft es in der Regel Externe und Mitarbeiter ins Boot zu holen. Steckt man die Köpfe zielgerichtet zusammen, lassen sich Potenziale leichter identifizieren. Schließlich geht es darum, das Maximum aus einer Story herauszuholen, sodass am Ende eine interessante und einzigartige Geschichte entsteht – eben Content mit Mehrwert.

Eine abwechslungsreiche Aufbereitung ist dabei wichtig. Mögliche Format hierfür sind beispielsweise:

1. Kurze Videoclips, z.B. bei Instagram, Vine oder YouTube
2. Infografiken
3. Podcasts
4. Slideshare, zur Darstellung von Präsentationen
5. Verschiedene Formate von Blogposts, z.B. Interviews oder Erfahrungsberichte

Die Learnings

Selbstklärung und Strategiebewusstsein sind (auch) im digitalen Marketing unerlässlich. Erst das Mission Statement, aufbauend darauf die internetspezifische Zielsetzung und danach Kanal- und Content-Strategie. Das Ganze selbstverständlich am besten mit Plan. Denn so vermögen es selbst kleinere Non-Profit Organisationen im Netz eine gute Performance zu erzielen und neue Adressaten für das eigene Projekt zu begeistern.