Wer sich gerne und viel in sozialen Netzwerken aufhält, weiß in der Regel auch damit umzugehen. Gerade aktive Nutzer, die Social Media als Dialogchance begreifen und sich hierüber „privat“ austauschen, schätzen die allgemeinen Höflichkeitsregeln des jeweiligen Netzwerks und respektieren die Kommunikationsgepflogenheiten – wie ich finde: durchaus zu Recht. Denn ansonsten werden Schlagwörter wie „Kommunikation auf Augenhöhe, Authentizität, …“ zu Makulatur.

Doch wie schaut’s wirklich aus?
Halten sich tatsächlich alle Unternehmen/r an die oben genannten Spielregeln? Dabei möchte ich gar nicht die aktuelle Debatte um Facebook-Marketing und Paid Media aufgreifen, sondern mich vielmehr einem allseits bekannten „Rand“-Netzwerk der Unternehmenskommunikation widmen. Konkret: Wie sieht das Ganze bei Twitter aus? Welche kontraproduktiven PR-Praktiken trifft man hier an und wie wirken diese auf die eigene Zielgruppe?

Gerade für Unternehmen denke ich, ist es ein spannendes Unterfangen, diesen Perspektivwechsel durchzuspielen. So möchte ich heute ein „Insight“ der besonderen Art verbloggen und aus meiner Erfahrung berichten. Präsentiert werden 5 Sorten von Werbung, die in der Twittersphäre eher als unhöflich oder deplatziert gelten. Dabei verstehe ich Werbung in diesem Blogpost nicht als essenziellen Bestandteil des Marketings (was sie de facto ist!). Vielmehr möchte ich auf eine leicht enervierende, weil marktschreierische Form der Zielgruppenansprache eingehen, die schlichtweg nicht zum Medium passt.

Widmen wir uns also im Folgenden solch kommunikativen Exzessen, die meiner Meinung nach in der Praxis dazu führen, negativ auf die eigene Marke einzuzahlen. So handelt es sich bei der folgenden Auflistung um meine ganz persönlichen Top Five.

1. Automatisierte Direct Message, die einen neuen Follower willkommen heißt.
Wirkung: Meist sehr uncharmant. Darüber hinaus ist es auch Marketinggesichtspunkten ineffektiv. So gibt es nur wenige Ausnahmen, bei denen dieses Vorgehen den Grundstein für einen tatsächlichen Beziehungsaufbau legt.

2. “Bitte „liken“ Sie auch meine Facebook-Seite, mein LinkedIn-Profil, mein xyz.“
Subtext: Suggeriert wird eine Form der Bedürftigkeit gepaart mit allzu forscher Aufdringlichkeit. Ein Call-to-Action darf zwar eindeutig, aber nicht platt sein. Und so gilt auch in diesem Zusammenhang: Empfehlungsmarketing basiert auf dem Prinzip der Freiwilligkeit.

3. “Hallo liebe Fans, (bitte lest diesen Tweet auf unserer Facebook-Seite weiter…) fb.com/…“
Subtext: Eigentlich soll unser Content Marketing wie von selbst geschehen. In eine kanalspezifische Ansprache, das Kürzen von Links, die Nutzung von Hashtags und sonstige „twitterüblichen Dinge“ können wir bedauerlicherweise keine Zeit investieren. So offenbart sich hierdurch Im Endeffekt, dass Twitter als Push-Kanal verstanden wird und an Interaktion kaum Interesse besteht.

4. “@belvederesi Ein Tag ohne Lächeln …“ oder: Wie man durch Mentions ungewünschte Zitate verschickt.
Konsequenz: Ohne jedwede vorherige Unterhaltung wirkt eine derartige Kontaktaufnahme unkreativ und unpersönlich. Daher wird der Sender in den meisten Fällen direkt blockiert und als Spam gemeldet.

5. “Super, eben schon wieder ein Fax von einer zufriedenen Kundin erhalten.“
Außenwirkung: Solche Aussagen zeugen oft nicht von Kundenorientierung, sondern von einem grundlegenden Missverständnis darüber, was modernes Empfehlungsmarketing ausmacht. Zufriedene Kunden, Kooperationspartner, Mitarbeiter usw. – ob auf Twitter, bei Facebook oder im Real Life – empfehlen einen bei Gelegenheit sowieso weiter. Nicht zuletzt dadurch spielt der Faktor Zeit twitternden Unternehmen gleich in mehrfacher Hinsicht in die Hände. Denn wenn man Zeit in den nachhaltigen Beziehungsaufbau gesteckt hat und diesen strategisch forciert, wird sich das auch (irgendwann) in Empfehlungen, Leads und Neukundengewinnung niederschlagen.

Rebecca Belvederesi-Kochs