„Ready steady go… were all the things she said!“ Nein, in meinem heutigen Blogbeitrag wird es nicht um einen klassischen Punk-Rock-Song gehen, sondern um die Bereitschaft von Institutionen, ihren Schritt ins Social Web zu wagen. So sollen heute ein paar kritische Anmerkungen zum Thema Institutional Readiness folgen.

Ursprünglich stammt der Begriff aus der IT-Branche und ist mittlerweile im Fundraising schon fest etabliert. Wie der Name nahelegt, kann Institutional Readiness auch aufs Social Web übertragen werden. Hier bezeichnet er die Bereitschaft von Institutionen, sich interaktiv in der Netzwelt zu positionieren und sich vor allen Dingen auf den Dialog mit der virtuellen Öffentlichkeit einzulassen. Da das aber bekanntlich nicht im luftleeren Raum geschehen kann, ist hinreichende Gedanken- und Vorarbeit vonnöten. Intern müssen die Weichen für mehr Kommunikation in Echtzeit gestellt werden.

Egal ob Non-Profit- oder kommerzielle Institutionen – bevor es in sozialen Medien losgeht, sollte man sicher sein, dass das eigene Selbstverständnis und die Kommunikationsabläufe tatsächlich reif dafür sind. Der bisherige Kommunikations- und Mitteilungsstil muss sich anpassen, denn öffentliche Verlautbarungen wollen Fans & Follower nicht hören. So ist Social Media keine weitere Plattform, um ihre Pressemitteilung abzuspielen. Dementsprechend gilt es, die Inhalte und die Tonalität sozialen Medien anzupassen. Außerdem empfiehlt es sich, Randthemen zu zulassen – etwas von sich und seinen Mitarbeitern preis zu geben, festigt die emotionale Beziehung zur Community. Doch ist man wirklich bereit dafür? Und wie verfährt man mit den verantwortlichen Mitarbeitern?

Social Media Manager sollten nicht nur gut qualifiziert sein, sondern auch vollstes Vertrauen genießen. Weitgehend sollten sie freie Hand haben. Es bietet sich nämlich nicht an, mit umständlichen Freigabezyklen zu arbeiten. Stattdessen müssen realistische Redaktionspläne, vernünftige Budgetplanungen und klare Guidelines her, damit Verantwortlichkeiten und Kompetenzen geklärt sind. Wie man hier sieht, kommt die ein oder andere Organisation auch nicht darum herum, ihren Führungsstil erst web-2.0-tauglich zu machen. Denn ohne Informationshierarchien ist das Scheitern im Mitmachweb vorprogrammiert.

Insofern ist Institutional Readiness zunächst ein Prozess der Selbstklärung: Passt unser bisheriges Leit- und Selbstbild zum Social Web? Wenn ja, dann ist alles gut und man kann mit der Strategieentwicklung beginnen. Wenn nicht, gilt es, die internen Voraussetzungen an unterschiedlichen Fronten dafür zu schaffen. Nur so wird eine systematische Positionierung im Mitmachweb gelingen.


Rebecca Belvederesi-Kochs