Jeder Facebook-Nutzer kennt sie, keiner liebt sie. Die kommerzielle Nutzung privater Profilseiten zerrt an den Nerven all jener, die eine Freundschaftseinladung von einer kommerziellen Profilseite bestätigt haben. Dabei hat Facebook klare Nutzungsbedingungen: Es ist dem Mitglied nicht gestattet, seine private Profilseite zu kommerziellen Zwecken zu nutzen. Außerdem ist es verboten, nicht genehmigte Werbekommunikation zu verbreiten.

Um Unternehmen dennoch die Möglichkeit zu geben, ihre Popularität via Facebook zu steigern, gibt es die sogenannten Fanseiten, die im Gegensatz zu den für Privatpersonen gedachten Profilseiten viele nützliche Marketingtools enthalten. Obwohl Facebook durch die Fanseiten eine legale Variante des Facebook-Marketings ermöglicht, gibt es nach wie vor Unternehmen, die private Profilseiten kommerziell nutzen. Das Begehen solcher Verstöße hat genau einen Vorteil: Die eigenen “Freunde” können direkt angeschrieben werden, was bei Fanseiten leider nicht möglich ist. Allerdings haben auch diese Vorteile inhärente Schattenseiten, da direkte Nachrichten lediglich an 20 Personen verschickt werden können.

Mehr Nach- als Vorteile

Neben den ambivalenten Vorteilen gibt es deutliche Nachteile. Zum einen gibt es bei privaten Profilseiten keine Social Plugins. Der Freund hat keine Gelegenheit, das Unternehmen zu liken, was dem Bekanntheitsgrad, der ja durch Facebook-Marketing gesteigert werden soll, nicht dienlich ist. Außerdem können keinerlei Apps in das Profil eingebunden werden. Die Apps sind für Unternehmen mit Fanseiten eine ideale Methode, Fans für die eigene Fanseite zu gewinnen und dabei mehr über potentielle Kunden zu erfahren. Wer ein privates Profil hat, verzichtet auf all diese Möglichkeiten.

Darüber hinaus kann ein privates Profil nur bis zu 5.000 Freunde haben, während es bei Fanseiten keine derartigen Beschränkungen gibt. Insofern schränkt sich ein Unternehmen, das ein privates Profil nutzt, selbst ein.

Auch in Sachen Arbeitsaufwand hat die Nutzung einer privaten Profilseite im Vergleich zur Fanseite klare Nachteile. Freundschaftseinladungen von Privatpersonen müssen einzeln bearbeitet werden, während Fananfragen keiner gesonderten Bestätigung bedürfen. Besonders für beliebte Unternehmen bedeutet eine Bestätigung jedes einzelnen Freundes einen enormen administrativen Aufwand.

Keine Lieblingsseiten, keine Statistiken, keine individuellen Reiter

Zudem gibt es keine Möglichkeiten der Vernetzung mit Hilfe von Lieblingsseiten. Die Lieblingsseiten sind jedoch eine ausgezeichnete Möglichkeit für Fans eines Unternehmens, auch auf andere Fanseiten aufmerksam gemacht zu werden. Dieser virale Effekt fällt bei privaten Profilen weg. Auch optisch ist der Unterschied zwischen den professionellen Fanseiten und privaten Profilseiten enorm. Fanseiten mit Landingpage und verschiedenen Reitern wirken professionell, während private Profilseiten ein sehr beschränktes Gestaltungspotenzial haben.

Auf Fanpages haben Unternehmen desweiteren die Möglichkeit, Statistiken über die Interaktionen und die Zusammensetzung ihrer Fanstruktur zu einzusehen. Auskünfte wie Alter, Geschlecht, Bildung und Interessen der Fans sind für Unternehmen sehr interessant, da Anhand dieses Wissens über potentielle Kunden personalisierte Marketingkonzepte erstellt werden können.

Auch die Infofelder von privaten Profilen sind für Unternehmen völlig unangebracht. Das fängt schon bei den Feldern „Name“ und „Vorname“ an, in denen die meisten Unternehmen ihre Informationen nicht korrekt unterbringen können. Für ein Unternehmen, das ein privates Profil nutzt, heißt das unter Umständen, dass es sogar den eigenen Namen nicht korrekt eintragen kann, was unter Freunden natürlich zu Verwirrung führt.

Ursache und Wirkung

Trotz dieser langen Liste negativer Begleiterscheinungen der Nutzung privater Profile für Unternehmen kommen Verstöße dieser Art immer wieder vor. Laut einer Studie von socialmediagovernance.eu – 596 Kommunikationsverantwortliche aus börsennotierten und nicht-börsennotierten Unternehmen, Behörden, politischen Organisationen und Non-Profit Organisationen aus Deutschland wurden zu ihren Social Media Kompetenzen und Strategien befragt – gibt es dafür vor allem einen Grund: Der Social Media Bereich wächst schnell und unkontrolliert. 71,3% der befragten Organisationen nutzen diese Sphäre zu Kommunikationszwecken. Allerdings wurden nur bei einem Drittel explizite Guidelines für den Social Media Bereich erstellt. Insofern ist es nur logisch, dass wenige Unternehmen kohärente Social Media Strategien haben und Fehler wie die Verwendung privater Profilseiten zu Marketingzwecken vorkommen.

Fraglich ist allerdings, ob es nicht sogar reputationsschädlich ist, sein Unternehmen über ein Privatprofil zu promoten. Schließlich werden die “normalen” User auf die Art von kommerziellen Anbietern zugespamt und sind nur allzu schnell davon genervt. Da die Facebook-User sich nicht als Marketingopfer fühlen möchten, reagieren sie mitunter unerwartet: Manchmal informieren sie sogar Facebook mit der Bitte, das Profil des Unternehmens zu löschen – aus Sicht der privaten Nutzer nur allzu verständlich.