Sponsoring, alles nur Greenwashing? Ein provokante These, die wir so nicht unterschreiben wollen. Denn in vielen Fällen engagieren sich Unternehmen tatsächlich mit Hingabe und Ernsthaftigkeit. Ob Sport, Kultur, Bildung oder Soziales –  sie versuchen, Sinne der Corporate Responsibility verantwortungsbewusst zu handeln und Projekte finanziell zu unterstützen. Dass sie dies in ihre Kommunikationsstrategie integrieren und aktiv vermarkten, ist sinnvoll und effektiv. Nicht von ungefähr zeigt der  Sponsoring Index 2014, dass Sponsorship zur erhöhten Markenwahrnehmung führt, gesellschaftlich akzeptiert ist und Anerkennung einbringt.

Wegen der emotionalen Aufgeladenheit bietet sich das Thema Sponsoring fürs Social Media Marketing regelrecht an. Facebook, Twitter, YouTube & Co. spielen bei der crossmedialen Vermarktung eine Schlüsselrolle, da sie ein Türöffner zu verschiedensten Zielgruppen sind. Durch sie können weitaus mehr Inhalte und Backstories transportiert werden, als bspw. über klassische Bandenwerbung auf dem Fußballplatz oder in der Ringecke bei einem Boxkampf.

BEISPIEL: SPORT-SPONSORING

Bleiben wir bei unserem Beispiel des Sport-Sponsorings. Schließlich gibt es zahlreiche Best Practices, wie man die Markenkommunikation durch soziale Medien gestaltet. Etwa HUGO BOSS. Seit 2003 unterstützt die Bekleidungsmarke das Team des britischen Segler Alex Thomson und integriert dies systematisch ins digitale Marketing. Mit Erfolg, denn das Video zur Hashtag-Kampagne #mastwalk mündete in einem viralen YouTube-Hit.

#mastwalk ist ein gelungenes Beispiel dafür, wie Social Media das Sport-Sponsoring der breiteren Öffentlichkeit zugänglich machen – ohne eindeutig verkaufsorientiert zu sein. Letzteres ist jedoch kein Muss. Denn manche Unternehmen setzen zwar auf Imagetransfer und bauen darauf, dass sich die Stahlkraft eines Sportlers auf die eigene Marke übertragt, sind aber dennoch auf Absatzsteigerung bedacht.

So zum Beispiel bei vitafy – ein Online-Shop für Sportnahrung, der den bekannten Boxer Arthur Abraham unterstützt. Das Unternehmen setzt das prominente Testimonial u.a. auf der eigenen Facebook-Seite kraftvoll in Szene und räumt den eigenen Fans zugleich exklusive Rabatte ein – eine clevere Taktik, die PR und Sales kombiniert.

Ob subtil indirekt oder offensiv – große Marken haben das Potential von Sponsoring schon längst erkannt und inszenieren ihr Sponsorship gekonnt in sozialen Medien. Sie schaffen verschiedenste Erlebniswelten und können durch Sponsoring das emotionale Band zu ihren Fans & Follower festigen.

Aber natürlich gilt auch hier: Was im großen Stil funktioniert, lässt sich auch auf kleinere und mittelständische Unternehmen übertragen. Es muss nicht immer das fünfstellige Budget und multimedialer Rundumschlag sein. Wichtig ist letztendlich, dass die Sponsorentätigkeit zur eigenen Unternehmenskultur passt und angemessen die Content-Strategie eingebunden wird. Wenn dann noch Raum für kreative Kampagnen offen bleibt, umso besser.